Interview: Väter in der Werbung
Planet Wissen (PW): Können Sie sich an Ihren ersten Werbespot erinnern, in dem Väter vorkamen?
Prof. Dr. Peter Zimmermann (P.Z.): Der erste Werbespot, an den ich mich erinnern kann, war kein Fernsehspot, sondern eine Anzeige in einer Zeitschrift. Ich denke an die Mitte der 1980er Jahre, als die Väter plötzlich auf Waschmaschinen saßen und nackte Babys in den Armen hielten. Dahinter stand die Idee, die neuen Väter kümmern sich um die Kinder und die Wäsche.
PW: Hat Sie das verwundert, zu dieser Zeit solche Werbung zu sehen?
P.Z.: Es war ein neues Thema und wurde auch in den Medien aufgegriffen. Zu einem gewissen Teil war es eine Diskussion, die bis an die Universitäten gereicht hat. Ich erinnere mich an Seminare, wo es um die neue Vaterrolle ging. Das führte zu heftigen Diskussionen, ob die Väter jemals bereit wären ihre Rolle zu verändern oder nicht. Insofern hat es mich weniger verwundert. Ob es in der Gesellschaft generell thematisiert wurde, wage ich zu bezweifeln. Ich denke, das waren die ersten Effekte der Frauenbewegung zur Veränderung der Männerrolle, nicht nur der Frauenrolle.
PW: Werden in den letzten Jahren vermehrt Väter in der Werbung gezeigt?
P.Z.: Ich bin mir nicht sicher, ob mehr Väter gezeigt werden als früher. Das liegt aber unter Umständen an der Stichprobe von Werbesendungen, die ich kenne. Ich denke, dass Väter stets dann eingesetzt werden, wenn man eine bestimmte Zielgruppe erreichen will. Entweder liegt die Konzentration auf den Kindern mit ihren Rollenerwartungen oder auf den Vätern, wenn sie als Käufer angesprochen werden. Werden sie als Väter angesprochen, geht es meist um Fürsorgeaspekte. Nachdem auch Männer einkaufen gehen, ist es effektiv, sie in ihrer Rolle als Väter anzusprechen.
PW: Wer ist die Zielgruppe der Spots, eher die Mütter oder die Väter?
P.Z.: Ich denke, dass man in der Regel die Väter anspricht. Durch ihr Verhalten, beispielsweise durch den Kauf eines Produktes, können sie Fürsorgeverhalten beweisen. In anderen Fällen, häufig bei der Autowerbung, wollen die Söhne ihren Vätern beweisen, dass sie es geschafft haben und erfolgreich sind. Hier wird die Vaterrolle eher indirekt eingesetzt. Der Vater ist die bewertende Person, der der Sohn zeigen muss, dass er Erfolg hat.
Der aktive Vater - ein beliebtes Werbemotiv
PW: Was sagt das Vaterbild in der Werbung über die heutige Gesellschaft aus?
P.Z.: Die Werbung zielt darauf ab, einen bestimmten Kundenkreis zu erreichen. Insofern bedient sie sich der Klischees, die in der Gesellschaft vorhanden sind; zum Beispiel den Vater, den man bei schlechten Noten milde stimmen muss. Den Vater, dem man zeigen muss, dass man beruflich erfolgreich ist. Natürlich braucht Werbung Aufmerksamkeit, deshalb ist sie manchmal karikierend. Die Rolle der Väter hat sich geändert, denn sie nehmen sich etwas mehr Zeit für die Kinder. Allerdings ist das nicht bei allen Schichten der Fall. Die Rollenaufteilung ist häufig noch so, dass die Mütter sich vermehrt um die Kinder kümmern. Was in der Werbung dargestellt ist, ist weiterhin der bewertende Vater, der die Leistungsorientierung in die Familie trägt, weniger die Fürsorgeseite, und das zeigt sich im familiären Alltag. Das spricht Familien unter Umständen mehr an.
PW: Kann die Werbung helfen, die Vaterrolle in der Gesellschaft akzeptabler zu machen?
P.Z.: Das glaube ich nicht. Werbung zielt ja hauptsächlich darauf ab, jemanden zu animieren, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder beim Kauf zu bevorzugen. Das würde nur dann funktionieren, wenn das Produkt Fürsorgeverhalten bei den Vätern auslöst. Dies würde jetzt nicht direkt mit Konsum zusammenhängen. Insofern ist es sicherlich so, dass man, um Aufmerksamkeit für das eigene Produkt zu bekommen, sich bestimmte Aspekte der Gesellschaft herauspickt. Aber Werbung beeinflusst mit Sicherheit nicht auf dieser Ebene das Familienbild. Das müssten eher gesellschaftliche Bewegungen sein, die über die Medien verbreitet werden - also über die Meinungsbildung und weniger über Werbespots.
PW: Oft sieht der Zuschauer Vater und Sohn, die etwas unternehmen. Das ist ein altes Rollenbild. Der Vater nimmt den Sohn irgendwohin mit ...
P.Z.: Die oft eingenommene Rolle der Väter in der Betreuung der Kinder besteht vermehrt im Freizeitbereich, weniger im Haushaltsbereich. Insofern sind die klassischen Interessen vorhanden. Männer und Jungs tun etwas gemeinsam. Frauen reden über Dinge, wenn man das soweit klischeehaft formulieren möchte. Diese Aufteilung zeigt sich bereits früh im Kindergarten, wo Jungs und Mädchen getrennte Welten haben. Sie separieren sich, auch ohne dass es von ihnen verlangt wird. Hier kann von unterschiedlichen Interaktionsstilen gesprochen werden, die sich in normalen Alltagshandlungen zeigen. Das spiegelt sich in der Werbung wider. Dieser Trend ist in der Entwicklung schon früh gegeben, auch ohne wirklich forciert zu werden.
PW: Sie sind selbst Vater dreier Kinder. Spricht Sie die Werbung persönlich in ihrer Vaterrolle an?
P.Z.: Ich bin kein Mensch, der durch Werbung sehr angesprochen wird. Ich beurteile Werbung danach, ob ich sie witzig finde oder nicht und damit prägt sich eine bestimmte Idee ein. Zum Beispiel die Werbung mit Bausparkassen und Spießertum. Der Spot spricht mich durchaus an, weil ich sie außerordentlich witzig finde und an meine Fürsorgerolle appelliert wird. Werbung, mit oder ohne Väter, löst in mir selten einen spontanen Kaufwunsch aus, der Gedächtniseffekt bleibt jedoch sicher bestehen.
Interview: Adina Jähn, Stand vom 10.03.2005
