Konsum

Eine Frau geht am 23.07.2012 mit einer Papiertüte, auf der ein großes Prozentzeichen zu sehen ist, durch ein Einkaufszentrum in Hamburg.

Wirtschaft

Konsum

Ohne Konsum läuft in unserer Welt heute nichts mehr, ohne ihn würde unser Wirtschaftssystem zusammenbrechen. Damit das auch so bleibt, denkt sich die Wirtschaft immer neue Anreize aus und macht uns das Geldausgeben schmackhaft.

Luxusgüter nur für Adelige

Im 18. Jahrhundert geht es noch beschaulich zu, als das erste Konsumpflänzchen langsam aus dem Boden sprießt. Zu dieser Zeit deckt sich die Bevölkerung Europas auf dem Wochen- oder Jahrmarkt mit dem ein, was sie zum Leben benötigt. Sie kauft das, was sie nicht selbst erzeugt oder herstellen kann. Feine Gewürze, erlesene Stoffe oder edler Schmuck liegen für die meisten außerhalb ihrer Träume.

Solche Luxusgüter können sich nur die Adligen leisten. Sie sind finanziell in der Lage ihre Sehnsucht nach schönen Dingen und Annehmlichkeiten zu stillen und legen Wert auf standesgemäße Kleidung, Essen und Trinken. Der Adel pflegt den Prestigekonsum nach dem Motto: "Sag' mir was du isst, und ich sage Dir, wer du bist."

Mit der stärker werdenden Emanzipation des Bürgertums und der damit verbundenen wachsenden Kaufkraft sind Prestigeobjekte nicht mehr allein dem Adel vorbehalten. Auch den Bürgern werden Lebensmittel und Getränke zum Hervorheben ihres Standes wichtig, ebenso Einrichtungsgegenstände und Kleidung. Jetzt wird nicht mehr für den Bedarf konsumiert, sondern für den Wunsch, etwas zu besitzen und darzustellen.

Die Konsumrevolution in Großbritannien

Foto eines Gemüsestandes in den 1940er Jahren. Die Marktfrau bietet ihrer Kundin gerade zwei Steckrüben an.

Der Markt - Kaufen, was zum Leben benötigt wird

Im Großbritannien des frühen 18. Jahrhunderts beginnt die Entwicklung unserer heutigen Konsumgesellschaft. Die aufblühende Industrie des Landes schafft Arbeitsplätze. Die Städte wachsen und es entsteht eine neue Gesellschaftsschicht. Die Arbeiter und Handwerker verfügen über mehr Geld als früher. Die landwirtschaftlichen Betriebe florieren und steigern ihre Erträge.

Mit wachsender Kaufkraft steigt auch die Nachfrage nach Massenverbrauchsgütern wie Schnaps, Bier, Talg, Seife und bedruckte Kleidung. Der Tee-Konsum wächst enorm. Es muss deutlich mehr Tee importiert werden als noch einige Jahrzehnte zuvor.

Die ersten Massenprodukte kommen auf den Markt, zum Beispiel Baumwollkleidung. Sie wird in Indien hergestellt, ist kreativer, bunter und preiswerter – und man muss sie nicht so lange auftragen wie den guten alten englischen Wollzwirn, da sie wesentlich schneller kaputt geht. Die Mode bekommt eine immer größere Bedeutung.

Die Branche achtet sorgfältig darauf, jedes Jahr ihre Kollektionen wenigstens im Muster zu verändern, damit neue Modelle verkauft werden können. Konsum wird also schon zu dieser Zeit bewusst gesteuert. Es entstehen Modejournale, die Trends setzen. Plötzlich gibt es den Begriff "aus der Mode" sein und auch schon damals will kaum einer "out" sein.

Der Konsum wird europäisch

Zeichnung einer Litfasssäule. Davor stehen Passanten und lesen die Werbeanzeigen.

Die Litfasssäule - Viel Werbung auf wenig Raum

Länder wie Frankreich, Deutschland und Holland werden schon bald von der Konsumrevolution eingeholt und entwickeln sich ähnlich wie Großbritannien. Ein Medium zur Förderung des Konsumbedürfnisses sind Modejournale. Besonders in Deutschland kommen die Modezeitschriften gut an.

1786 wird in Weimar die erste Modezeitschrift, das "Journal des Luxus und der Moden", herausgebracht. Sie verbreitet sich schnell und wird zum erfolgreichsten Kommunikationsmittel für die Vermittlung von Träumen und Sehnsüchten aus der schönen bunten Konsumwelt. Gelesen wird sie in erster Linie vom Adel und vom gehobenen Bürgertum. Bald ziehen andere Zeitschriften nach, zudem kommen vermehrt französische Journale in Deutschland auf den Markt.

Mitte des 19. Jahrhunderts wird Werbung zur Steigerung des Absatzes immer wichtiger. War früher der Marktausrufer Medium für Werbung, so wird jetzt verstärkt annonciert und plakatiert. 1855 wird in Berlin die erste Litfasssäule aufgestellt, die auf wenig Raum viel Platz für Werbung bietet.

Wer wirbt, verkauft

Die Anzeigen sind anfangs aber noch ziemlich textreich und optisch wenig ansprechend. Erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts werden auch die Produkte und deren Anwendungsformen abgebildet. Die Werbegrafik entwickelt sich immer weiter. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts werden Werbebotschaften schon auf simple Symbole reduziert. Zum Beispiel steht für die Marke Manoli-Zigaretten ein einfacher Kreis mit einem M in der Mitte.

Nicht nur die Werbung in Zeitschriften und Zeitungen entwickelt sich weiter, auch die Gestaltung der Schaufenster gewinnt an Bedeutung. Die Waren werden raffinierter angeboten und Werbung prägt immer stärker das Straßenbild großer Städte. Die ersten Werbefachzeitschriften entstehen zu dieser Zeit und der Beruf des Schaufenstergestalters wird geboren. Dem Konsum ist spätestens jetzt nicht mehr zu entrinnen.

Die ersten Konsumpaläste

Schwarz-Weiß-Aufnahme eines Wertheim-Kaufhauses mit Passanten und Verkehrsmittel davor.

In den Kaufhäusern bekommt der Kunde fast alles

Ende des 19. Jahrhunderts entstehen die ersten großen Kaufhäuser. Karstadt, Althoff und Tietz bauen Konsumpaläste in Berlin, Hamburg und anderen großen Städten Deutschlands. Das Einkaufen wird zum Freizeiterlebnis – das "Shoppen" zur Mode. Hier wird nicht wie bisher gehandelt, sondern es gibt feste Preise und die Ware muss bar bezahlt werden.

Die Wünsche der Konsumenten wachsen mit dem größer werdenden Angebot, was den Geldbeutel ganz schön strapazieren kann. Mit der Zeit etabliert sich die Kleinkredit-Wirtschaft, die Verschuldung der Bevölkerung steigt an. Die Konsumlust bringt auch die ersten Vorläufer der Kaufsucht hervor und macht sich durch die wachsende Zahl von Kleptomanen bemerkbar.

Der Konsum der Massen

Zwei Frauen probieren modische Kleidung aus den 70er Jahren.

Die 1970er - Jedes Jahr ein neues Outfit

Nach dem Ersten Weltkrieg, der Weltwirtschaftskrise Ende der 1920er Jahre und dem Zweiten Weltkrieg entwickelt sich der Konsum zu dem, was wir heute kennen: dem Massenkonsum. Immer mehr, immer schöner, immer besser muss es sein. Nach den langen Jahren des Verzichts ist Konsumieren fast schon zum Grundbedürfnis geworden.

Mit dem Wiederaufbau nach dem Krieg kommt für die Deutschen die Zeit des Wirtschaftswunders. Der Fernseher, das Auto, die Italienreise – das alles will und muss fast jeder einfach haben. Perlonstrümpfe und elektrische Kühlschränke sind nicht mehr Luxus- sondern Massenware. Internationale Produkte wie Coca Cola erobern den Markt. Damit beginnt in den 1950er Jahren auch die Globalisierung des Konsums.

Mit Riesenschritten entwickelt sich die Geschichte des Konsums bis heute weiter. Tiefkühlprodukte werden zur Normalität in deutschen Haushalten. Zu finden sind sie in den neuen Supermärkten, wo sich die Kunden zu Beginn erst an die Selbstbedienung gewöhnen müssen. Der Herr des Hauses rasiert sich nicht mehr nass, sondern mit seinem neuen elektrischen Rasierer.

Der Elektrogerätemarkt boomt. Es gibt kaum einen Haushalt, in dem ab den 1960er Jahren elektrische Helfer den Alltag der modernen Hausfrau nicht erleichtern. Gedanken zum damit verbundenen Massenverbrauch kostbarer Rohstoffe und Energieträger kommen erst später.

Noch in den 1970er Jahren gilt das Prinzip "ex und hopp" als völlig normal. Die Müllcontainer quellen über und es wird auf "Teufel komm raus" konsumiert. Immer mehr Produkte gehören, so suggeriert die Werbung, zu einem modernen Haushalt. Plastik ist allgegenwärtig.

Möbel aus Kunststoff sind in den 1970er Jahren der letzte Schrei und absolute Verkaufsrenner. Stardesigner Luigi Colani zum Beispiel prägt mit seinen futuristischen Möbeln aus Plastik die damaligen Möbelvisionen.

Öko-Bewegung und kritischere Verbraucher

Die 1980er Jahre stehen im Zeichen der Luxussucht. "Lieber heute konsumieren, denn wer weiß, was morgen ist", scheint der Wahlspruch dieser Zeit zu sein. Schönheit und Reichtum sind für viele das angestrebte Ziel. Markenklamotten werden noch mehr zu einem Muss. Die Yuppie-Generation entsteht zu dieser Zeit.

Gleichzeitig entwickelt sich aber auch eine Gegenströmung, denn es ist die Zeit der Nachrüstungsdebatten und der Anti-Atombewegung. Die drohende Atombewaffnung und die Stationierungen von Cruise Missiles und Pershing II in Westeuropa machen den Menschen Angst. Sie gehen auf die Straße, demonstrieren und bilden Menschenketten.

Viele von ihnen engagieren sich auch für die Umwelt. Die Öko-Bewegung findet immer mehr Freunde und in den Städten entstehen die ersten Bioläden. Es entwickelt sich eine andere Art von Konsumenten. Kritischere, umweltorientierte Verbraucher, die weg vom Massenkonsum wollen.

Shoppen per Mausklick

Mehrere Kassen in einem großen Supermarkt. Kunden packen ihre Waren vom Band in den Einkaufskorb.

Schon fast out - Kaufen im Supermarkt

Ende der 1990er Jahre "sind wir drin". Das World Wide Web eröffnet uns eine völlig neue Dimension des Konsums. Scheinbar grenzenlos können wir unseren Durst nach den neuesten Waren stillen. Fast jeder Haushalt in Deutschland ist heute ans Internet angeschlossen.

Wer zum Beispiel Lust auf einen frischen Lachs aus Kanada hat, kann ihn online direkt beim Erzeuger bestellen. Die Globalisierung des Konsums hat spätestens mit dem Einzug des Internet in die Wohnstuben stattgefunden.

Konsumieren ist für viele auch zur abendfüllenden Freizeitbeschäftigung geworden, wenn sie bei den Auktionshäusern stundenlang auf "3,2,1 – ersteigert" warten. Ein neuer Reiz, der Spielen und Konsumieren vereint, ist jetzt noch hinzugekommen. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels ging davon aus, dass die Verbraucher in Deutschland 2015 57,8 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet ausgegeben haben – Tendenz steigend.

Autorin: Inés Carrasco

Stand: 31.10.2016, 10:02

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