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Mehrere Tausend Werbespots buhlen täglich im deutschen Fernsehen um die Aufmerksamkeit des Zuschauers. Hinzu kommen die kaum zählbaren Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen. Der penetrante Dauerbeschuss mit aggressiven Werbebotschaften hat einen Grund: Es wird immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen.

Die Macht der Werbung

Werbung, so behauptet die werbungsschaffende Industrie, sei der Motor unserer sozialen Marktwirtschaft. Die Werbung reguliere die Preise, führe zu ständiger Verbesserung der Produkte und informiere den Verbraucher. Kurz: Werbung schaffe Transparenz und damit eine größere Entscheidungsvielfalt.

Vielmehr ist es aber so, dass die Werbung den Kräften der Marktwirtschaft unterliegt, mit den Bewegungen des Marktes interagiert und so zu einem Gradmesser für die wirtschaftliche Situation in einem Land wird. Denn nur wenn die Unternehmen gut verdienen, haben sie Geld für Werbung. Wegen der schlechten wirtschaftliche Lage in den Jahren 2001 und 2002 verzeichnete der deutsche Werbemarkt einen Umsatzrückgang von über fünf Prozent. Es kam zu Entlassungen und Einstellungsstopps. Die Werbung ist ein Zweig der Wirtschaft und damit von der wirtschaftlichen Lage abhängig. Von den Werbeeinnahmen wiederum sind andere Wirtschaftszweige abhängig, wie beispielsweise die Fernsehbranche oder die Tageszeitungen und Zeitschriften.

Ein paar Sekunden Aufmerksamkeit

Eine Frau steht vor einem Werbeplakat. Auf dem Plakat ist ein junger Mann zu sehen, der Kopf abwärts eine Palme hinunterklettert. Fast sieht es so aus, als klettere er auf die Frau zu.

"Dürfte ich kurz um ihre Aufmerksamkeit bitten?"

Wie jeder andere Wirtschaftszweig funktioniert die Werbung nach dem Prinzip Angebot und Nachfrage. Das Angebot ist in diesem Fall jedoch nur schwer zu verkaufen: Es ist eine Werbung für ein Produkt, und Werbung ist, trotz gegenläufiger Zahlen, in der Meinung vieler immer noch negativ besetzt. Das wissen auch die Werbeschaffenden. Sie müssen die Werbung attraktiv gestalten, so dass sie unterhält, erschreckt und neugierig macht. Das oberste Ziel der Werbung ist es, Aufmerksamkeit zu wecken. Ein paar Sekunden Aufmerksamkeit - das ist der maximale Preis, den ein Zuschauer bereit ist, für eine gute Werbung zu zahlen. Die Hersteller des beworbenen Produktes wollen, dass ihr Produkt wahrgenommen und für ein paar Sekunden in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Verbrauchers gerückt wird. Genau hier liegt das Problem beziehungsweise die Herausforderung für die gesamte Werbeindustrie, denn diesen Moment Aufmerksamkeit beansprucht jedes beworbene Produkt für sich und wo viele schreien, werden nur wenige gehört. Die Werbetreibenden wissen spätestens seit der Einführung des privaten Fernsehens Mitte der 1980er Jahre: Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut, das mit der steigenden Zahl der Medien immer knapper wird.

Der Kannibalismus in der Werbeindustrie

Ein Mann nutzt ein Pissoir. Vor ihm an der Wand hängt eine Werbung.

Manchmal gibt es vor der Werbung kein Entrinnen

Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Zuschauers führt dazu, dass sich die Werbeschaffenden immer mehr einfallen lassen müssen, damit ihr Produkt unter den Tausenden TV-Spots, Anzeigen und Radiowerbungen überhaupt noch wahrgenommen wird. Viele Werbungen werden immer extremer. Mit fast allen Mitteln versuchen die Werber die Verkaufszahlen des beworbenen Produktes in die Höhe zu treiben. Sie nutzen sexuelle Anspielungen (Duschgel, Körperlotion, Bier), brechen Tabus (ein sterbender Aids-Kranker als Werbung für Kleidung) oder schaffen humorvolle Werbungen ("Ich bin doch nicht blöd" als Slogan für eine Elektrokette) - Hauptsache, der Zuschauer bleibt am Ball. Da der Konsument sich mit der Zeit an die Werbekampagnen gewöhnt und abstumpft, sind die Werber regelmäßig gezwungen, neue Kampagnen noch auffälliger und extremer zu gestalten. Der Werbeslogan "Geiz ist geil" bringt diese sich zuspitzende Entwicklung auf den Punkt: Der Slogan wird nicht mehr gesprochen, sondern von einer jungen Frau gebrüllt.

Das Untergang des Werbelandes

Eine junge, gutaussehende Frau steht vor einem 'Geiz ist geil'-Reklameschild.

Prägnant oder plump: die "Geiz ist geil"-Kampagne

Provozierende Werbung wie "Geiz ist geil" zieht gemischte Reaktionen nach sich: Einige Werber zollen den Erfindern dieses Slogans ihren Respekt, da er es mit einer knappen Botschaft schafft, die Aufmerksamkeit eines ganzen Landes auf einen Elektromarkt zu ziehen. Andere Werber befürchten, dass die Werbebranche mit solchen Slogans an dem Ast sägt, auf dem sie sitzt. Denn die gesamte Branche lebt davon, dass sie die Aufmerksamkeit, die sie mit ihren Werbspots schafft, von Kampagne zu Kampagne steigern kann. Die "Geiz ist geil"-Kampagne sei jedoch in ihrer Darbietung so aggressiv, plump und laut, dass man die Aufmerksamkeit des Konsumenten danach nur mit noch aggressiveren, plumperen und lauteren Kampagnen erreichen kann. Dies, so sagen manche Werber, führe früher oder später zu einem Niveauverlust in der Werbung und damit als Folge auch zu einer schwindenden Akzeptanz beim Konsumenten. Außerdem: Sollte Werbung nicht grundsätzlich zum Konsum und nicht zum Geiz aufrufen?

Wirkt Werbung?

Ob der Ruf der Werbung vom Konsumenten gehört wird und ob er dessen Kaufverhalten tatsächlich ändert, damit beschäftigen sich seit den 1930er Jahren Generationen von Wissenschaftlern. Durch eigene Studien, Befragungen, theoretische Anleihen bei der Psychologie und der Verhaltensforschung versuchen sie, die optimale Werbeformel zu finden. Dies geschieht natürlich nicht allein aus wissenschaftlichem Forschungsdrang: Besonders die Wirtschaft will wissen, ob das Vermögen gut investiert ist, das Jahr für Jahr in die Werbung fließt. Könnte man nachweisen, welche Werbung wirkt und welche nicht, würde die Wirtschaft die Werber nach ihrem Erfolg bezahlen und so etliche Milliarden sparen. Werbung ist jedoch - und das ist das Einzige, worin sich die Forscher bislang einig sind - zu komplex, um sie auf eine simple Wirkungsformel zu bringen.

Selbst der direkte Vergleich von Werbeaktion und Anstieg der Verkaufszahlen gibt keine verlässliche Auskunft über die genaue Wirkung der Werbung. Zu viele Faktoren sind im Spiel: Trotz definierter Zielgruppen sind die individuellen Unterschiede zwischen den Konsumenten groß. Jeder, der eine Werbung sieht, reagiert aufgrund seiner persönlichen Einstellungen und Erfahrungen anders. Ganz zu schweigen davon, dass Werbebotschaften nicht nur von Land zu Land, sondern sogar schon von Region zu Region anders wahrgenommen werden können.

Kontrolle und Selbstkontrolle

Das Bild zeigt ein aufgeschlagenes Gesetzbuch.

Die Grenzen der Werbung: Das Gesetz

Werbungen überschreiten nicht nur regionale und soziale Grenzen, sondern häufig auch die des guten Geschmacks und des Gesetzes. Jeder Bürger, der sich durch eine Werbung beleidigt fühlt, hat in Deutschland das Recht, sich zu beschweren. Vor diesen Beschwerden fürchten sich die Werbetreibenden, denn sie rufen den Gesetzgeber auf den Plan. Der könnte die Werbegesetze verschärfen und damit die Möglichkeiten der Werbebranche einschränken. Um dies zu verhindern, hat die deutsche Werbeindustrie ein eigenes Kontrollgremium gegründet, um beanstandete Werbungen selbst zu prüfen: Der Deutsche Werberat kann zwar einzelnen Firmen ihre Werbeaktionen nicht verbieten, er kann jedoch die Empfehlung aussprechen, die Werbung nicht mehr zu senden beziehungsweise zu drucken. Häufig hören die Zeitungsverleger und Fernsehanstalten auf diese Empfehlung. Im Jahr 2013 kamen aus der Bevölkerung 522 Beschwerden über Werbungen. In 249 Fällen wies der Werberat die Beschwerden als unbegründet zurück. 80 Unternehmen waren nach einer Beanstandung ihrer Werbung durch den Rat bereit, diese Werbung nicht mehr zu schalten oder zu ändern. In nur elf Fällen sprach der Werberat eine Rüge aus.

Autor/in: Götz Bolten

Stand: 07.07.2014, 13:00

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