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Werbung im heutigen Sinn

Unserem Verständnis von Werbung kommt es eher entgegen, den Beginn der Werbung auf das 17. Jahrhundert zu datieren. Zwar wurde der Buchdruck schon über 200 Jahre zuvor erfunden, doch konnten die Händler ihre Werbeblätter noch nicht im großen Stil unters Volk bringen – es fehlte ein passendes Medium zur Verbreitung. Das war 1650 mit der ersten Tageszeitung der Welt in Leipzig gefunden. Neben den Werbungen in Zeitungen etablierten sich schnell spezielle Werbezeitungen, in die Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintragen konnten. Die so genannten Intelligenzkomptoirs standen unter staatlicher Kontrolle. An jeder Anzeige verdiente der Staat mit. Um die Erträge zu steigern und das Geschäft mit den Anzeigen zu einem Monopol auszubauen, hatte König Friedrich Wilhelm I. die Werbung in Tageszeitungen verboten. Erst als sie 1850 wieder für Tageszeitungen, also den freien Markt, freigegeben wurde, entwickelte sich das facettenreiche Werbesystem, wie wir es heute kennen.

Ein früher Werbeboom

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts veränderte sich die Werbung in Anzahl und Inhalt. Waren die ersten Werbungen nach der Freigabe des Anzeigenwesens lediglich Produkthinweise, wurde der Ton ab 1870 immer sensationslüsterner. In den folgenden Jahren richtete sich die Werbung erstmals an bestimmte soziale Schichten. Heute spricht man dabei von Zielgruppenwerbung. Der Boom in der Werbebranche führte dazu, dass der redaktionelle Anteil in den Zeitungen, zum Beispiel aktuelle Berichte oder Nachrichten, immer kleiner wurde und der Platz stattdessen für Werbung genutzt wurde. Gegen 1900 waren viele Tageszeitungen zu Anzeigenblättern verkommen. In einigen Großstädten bestanden die Zeitungen bis zu 80 Prozent aus Werbung.

Die Werbung etabliert Marken und schafft Wünsche

Um die Jahrhundertwende starteten Unternehmen wie Maggi, Odol oder Nivea groß angelegte Werbekampagnen, um ihr Produkt als Marke zu etablieren. Diesen frühen Bemühungen der werbetreibenden Industrie ist es zu verdanken, dass auch heute noch viele Markennamen häufig mit Produktnamen gleichgesetzt werden (Nivea = Feuchtigkeitscreme, Tempo = Taschentuch). Einhergehend mit dieser Entwicklung versuchten Firmen in dieser Zeit erstmals Bedürfnisse im Konsumenten zu wecken oder zu forcieren. Die Werbung stellte nicht mehr nur das Produkt in geschönten Bildern dar, sondern versuchte vielmehr den Konsumenten davon zu überzeugen, dass er das Produkt unbedingt braucht. Eine weitere Entwicklung dieser Zeit war die Etablierung von Scheinwelten. Bei dieser psychologisch ausgefeilteren Form der Werbung galt es nicht mehr das Produkt plump zu bewerben, sondern es in einen sozialen Kontext einzubetten, der vermeintlich beim Kauf des Produktes enthalten ist. Die Werbung begann, bewusst mit den Träumen der Menschen zu spielen.

Werbung wird salonfähig

"Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite - sie glaubt, ich sei Bordellpianist." Dieses bekannte Bonmot des französischen Top-Werbers Jacques Séguéla hätte nicht in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts entstehen können. Zu dieser Zeit gab es längst professionelle Werbefachleute, die auch öffentlich zu ihrem Beruf standen. Werbung konnte in Form eines Ausbildungsberufs gelernt werden und wurde ab 1915 in Köln universitär erforscht. Die Werbung bediente sich nicht nur wissenschaftlicher Erkenntnisse, immer häufiger nutzte sie auch die Kunst für sich. Bilder bekannter Künstler wurden in abgewandelter Form als Vorlage benutzt. Oder es wurden Künstler engagiert, die für die Werbung Texte schrieben oder malten.

Werbung unter dem Hakenkreuz

Unter der Herrschaft der Nationalsozialisten wurde die Werbung, genau wie andere Medien, ideologisch instrumentalisiert. Selbst auf den ersten Blick unpolitische Produkte wie ein Bausparvertrag bekamen einen nationalsozialistischen Anstrich: "Wenn man so mit seiner Familie und mit seinem Grund und Boden fest verwachsen ist, da weiß man schon, wo man seine Heimat hat", hieß es damals in einer Sparkassenwerbung. Die Werbungen aus dieser Zeit waren gradlinig, scheinbar auf die Information des Verbrauchers fokussiert und frei von jeglichem künstlerischem Anspruch. Spätestens nach Ausbruch des Krieges verschwand die Trennung zwischen Werbung und Propaganda gänzlich: "Geld horten", so hieß es in einer späteren Sparkassenwerbung, sei etwas für Vaterlandsverräter und sparen solle man nicht mehr für das Eigenheim, sondern nur noch "für den Sieg". Ab 1941 war im Kino jegliche Produktwerbung verboten – ausgenommen die Spots aus dem Propagandaministerium.

Fernsehwerbung

Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte auch die Werbung einen neuen Boom - wenn auch keinen kreativen. Fast jeder Spot arbeitete mit Stereotypen und Klischees. Aus heutiger Sicht wirken diese Werbungen naiv und vor allem frauenfeindlich. Über ihre Vorstellung der Rollenverteilung bei Mann und Frau ließen die Werber keine Zweifel: Die Frau gehört, adrett zurecht gemacht, hinter den Herd. Der Mann, der seinen Wohlstandsbauch mit Stolz vor sich herträgt, geht jeden Morgen zur Arbeit.

Im Laufe der folgenden Jahrzehnte wurde das Fernsehen als Werbemedium immer wichtiger. Als 1984 RTL und Sat1 auf Sendung gingen, änderte sich die Stellung der Werber. Mussten sie bis dahin um einen Sendeplatz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen kämpfen, hatten sie nun die freie Auswahl, wo sie ihre Werbungen schalten wollten. Im Jahr 2010 investierten die Firmen rund 11 Milliarden Euro in Fernsehwerbung, 4,6 Milliarden Euro in die Online-Werbung und 3,6 Milliarden Euro in die Werbung in Tageszeitungen. Insgesamt werden in Deutschland pro Jahr für rund 30 Milliarden Euro Werbungen geschaltet.