Wirtschaftsfaktor Megaevent
Was ist ein Megaevent?
Um eine Veranstaltung – ein Event – zum Megaevent zu machen, braucht es laut der Definition einer kanadischen Soziologengruppe drei Dinge: Wenigstens eine Million Zuschauer, Kosten von mindestens einer halben Milliarde US-Dollar und weltweite Aufmerksamkeit. Das Ereignis muss ein "Must see" sein, etwas, bei dem man dabei gewesen sein will. Megaevents können einen Tag (etwa eine königliche Hochzeit), einige Wochen (eine Fußball-Weltmeisterschaft) oder auch mehrere Monate (internationale Kunstausstellungen wie die Documenta) dauern.
Reliquien bringen Pilgerströme
Eventmarketing – keine ganz neue Erfindung
Schon in früheren Zeiten wusste man, dass Massenveranstaltungen Ruhm und Geld bringen. Im Mittelalter gab es einen harten Konkurrenzkampf um religiöse Reliquien: Städte und Gemeinden, die Splitter des Kreuzes Christie oder sterbliche Überreste von Heiligen besaßen, konnten mit großen Pilgerströmen rechnen. Deshalb waren sie bereit, viel Geld für Reliquien auszugeben.
Über Jahrhunderte fanden Massenveranstaltungen vor allem in Zusammenhang mit Religion statt. Heute sind Megaevents ein fester Bestandteil der Freizeitkultur. Die Veranstaltung von Events ist ein Wirtschaftsfaktor geworden und Eventmarketing ein lukrativer Wirtschaftszweig. Im Gegensatz zum Eventmanagement, das sich vor allem um die Organisation, Logistik und Durchführung von Veranstaltungen dreht, kümmert sich das Marketing um zwei Bereiche: die Werbung von Sponsoren und die Vermarktung des Standortes.
Die Marke soll zum Lebensgefühl werden
Sponsoren – Die Erwartungen der Geldgeber
Sponsoren, finanzielle Unterstützer, sind mittlerweile für die Finanzierung von Massenveranstaltungen unverzichtbar. Gefragt sind besonders große Konzerne, für die heute das Sponsoring von Großveranstaltungen zum Geschäftsalltag gehört. Laut einer Statistik des Wirtschaftsmagazins "brand eins" hielten im Jahr 2007 64 Prozent der deutschen Unternehmen Events als Marketingstrategie für wichtig. Zwei Jahre später waren es bereits 84 Prozent . 4,7 Millionen Euro investierte ein deutsches Großunternehmen im Jahre 2009 im Schnitt in die Ausrichtung von Events.
Megaevents werden von der Wirtschaft weniger als sportliche oder kulturelle Großveranstaltung betrachtet, sondern als Plattformen für – häufig weltweite – Unternehmenskommunikation. Die Verbindung eines Megaevents mit einem bestimmten Markennamen dient der Werbung und vor allem der Identifikation mit eben dieser Marke. Besonders aktiv in Sachen Event-Sponsoring ist die Tabakindustrie: Per Gesetz stark eingeschränkt in ihren Werbemöglichkeiten, findet sie so einen alternativen Weg, um potenzielle Kunden anzusprechen.
Die Marke soll im Rahmen eines Musikfestivals oder Popkonzerts zum Lebensgefühl werden: Das Produkt wird verbindendes Erkennungszeichen einer Gemeinschaft. Auch wenn das große Ereignis längst vorbei ist, bleibt das damit verbundene Getränk, die Zigarette oder der Brotaufstrich - und damit die Erinnerung an einen großen Tag.
O'zapft is – das Oktoberfest bringt eine Milliarde
Megaevent – Mega-Umsatz?
Eine runde Milliarde Euro sollen beim Oktoberfest 2011 in München umgesetzt worden sein. Jeder dritte Euro floss in die Kassen der Gastronomie und Hotellerie. Auch Verkehrsbetriebe und Taxiunternehmen profitierten von den Besucherströmen, der Einzelhandel allgemein und der Souvenirhandel im Besonderen, Kultur- und Freizeiteinrichtungen und sogar Bordelle. Die Stadt Düsseldorf verzeichnete 2011 während des "Eurovision Song Contest" einen fast 40-prozentigen Anstieg bei den Hotelübernachtungen.
Wie Megaevents das Geld in die Kassen spülen, erleben auch kleine Gemeinden: Etwa Wacken in Schleswig-Holstein, das jedes Jahr Schauplatz eines großen Heavy-Metal-Festivals ist. Dort kurbelt die Sparkasse Westholstein mit einer eigens für das Festival entwickelten Prepaid-Karte den Konsum an. Im Jahr 2008 wurden laut der Sparkasse in der Woche rund um das Festival etwa 1,4 Millionen Euro an den - teilweise zusätzlich aufgestellten - Geldautomaten abgehoben.
Megaevents bescheren den Städten gutes Geld, aber sie kosten auch viel. Dabei werden die öffentlichen Kosten wie Polizei und Ordnungskräfte, Müllbeseitigung, Organisations- und Verwaltungsaufwand noch nicht einmal vollständig in die Kalkulation einbezogen. Aber Events wie das "Wacken Open Air" befördern den Ruhm der ausrichtenden Städte und Gemeinden: Wie wären Wacken, Reading oder Bayreuth international bekannt geworden ohne ihre Festivals?
Megaevent Eurovision Song Contest
Entwicklungshilfe für den Veranstaltungsort
Megaevents wie die Olympischen Spiele oder eine Fußball-Weltmeisterschaft gelten als ideales Mittel, um sowohl den Ruf als auch die Entwicklung einer Region oder eines Landes voranzutreiben. Der Ort soll positiv in der Erinnerung der Besucher bleiben, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass besonders Sporttouristen gern später wieder an den Ort des Geschehens zurückkehren.
Das Instrument, mit dem der Erfolg eines Events für den Veranstaltungsort gemessen wird, ist die Medienresonanz-Analyse . Einer Untersuchung im Auftrag der Stadt Düsseldorf zufolge hat zum Beispiel der "Eurovision Song Contest" 2011 der Stadt einen Anzeigen-Äquivalenz-Wert von rund 400 Millionen Euro beschert, mit anderen Worten: Düsseldorf hätte 400 Millionen Euro in Werbung und Anzeigen investieren müssen, um den gleichen Bekanntheitswert zu erreichen.
Ein Event soll der Region langfristig Gewinn bringen, sie dauerhaft touristisch interessant machen und die Infrastruktur nachhaltig verbessern. Eigens für das Großereignis gebaute Stadien und Veranstaltungsorte sollen weitere Events nach sich ziehen, um Arbeitsplätze und Einnahmen zu sichern. Diese Erwartung erfüllt sich nicht immer. Nachfolgekosten wie die Instandhaltung der Veranstaltungsorte können für die Ausrichter zur Belastung werden.
Den Bewohnern bescheren Megaevents aber in vielen Fällen durchaus langfristige Verbesserungen: Für die Fußball-WM in Südafrika wurde das öffentliche Verkehrsnetz neu aufgebaut; die "grünen" Olympischen Winterspiele in Vancouver ließen die Umwelttechnik boomen. Und für die Olympischen Spiele in Peking wurden erstmals an Abwassersysteme und Toilettenanlagen der Stadt westliche Standards angelegt.
Barbara Garde, Stand vom 02.11.2011
Sendung: Megaevents - Das Organisieren von Massenveranstaltungen, 02.11.2011
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