Planet Wissen
Interview: Werbegeschichte

Planet Wissen (PW): Lässt sich die Geschichte der Werbung in Phasen einteilen?

Prof. Siegfried J. Schmidt (S.J.S.): Es gibt tatsächlich eine zusammenhängende Menge von gleichzeitigen Veränderungen in der Gesellschaft, die es rechtfertigen bei der Werbung in Jahrzehnten zu denken. Für die 1950er Jahre war beispielsweise prägend: die Nachkriegssituation, die Adenauer-Ära, die Einstellung zum verlorenen Krieg, wirtschaftlicher Wiederaufbau oder der Kalte Krieg. Zu Beginn der 1950er gab es das erste Mal Werbung nach dem Krieg. Die passte sich der Situation an. Es wurde beispielsweise gesagt: "Es gibt wieder Sunil". Werbung diente primär dazu, die Leute auf die Existenz von Produkten hinzuweisen. Dann kam sehr schnell die erste Marktsättigung und die Strategien mussten umgestellt werden. Als dann durch das Wirtschaftswunder viele ähnliche Produkte auf dem Markt waren, galt es die Produkte unterscheidbar zu machen. Das war die Geburtsstunde der Personalisierung. Man versuchte Sympathiewerte, beispielsweise die eines Schauspielers, auf das Produkt zu übertragen.

PW: Wie ging es in den 1960er Jahren weiter?

S.J.S.: Hier gab es erstmals eine breitere und eingehendere Auseinandersetzung mit dem Dritten Reich und dem Holocaust. Die Menschen wurden wieder politisch und es wurde nach neuen politischen Konzepten gesucht. Von der ganzen 68er-Bewegung und deren politischen Zielen war damals jedoch in der Werbung direkt nichts zu finden, weil Werbung nicht politisch ist. Es lassen sich aber Dinge in der Werbung finden, die ohne die 68er-Bewegung nicht möglich gewesen wären. Nehmen Sie als Beispiel die damals berühmte "Afri Cola"-Werbung von Charles Wilps. Dort treten lüsterne Nonnen mit einer Cola auf. Religiöses Personal war bis dahin in der Werbung tabu. Ein anderes Merkmal der Werbung in den 1960er Jahren war, dass der Körper in den Vordergrund trat oder dass zum ersten Mal Dicke in der Werbung auftauchen. All das deutet darauf hin, dass Traditionen abgebaut und bestimmte Konventionen gelockert wurden. Davon profitierte die Werbung, da sie nun mehr Möglichkeiten der Entfaltung hatte.

Die Werbung für Konsumgüter war in den 1960er Jahren also nicht politisch aufgeladen, doch die Folgen gesellschaftlicher Lockerungstendenzen lassen sich schon in der Werbung nachweisen. Natürlich ist das sehr grob, sehr oberflächlich, aber jedes Jahrzehnt hat so etwas wie eine Atmosphäre. Das war in den 1960er Jahren das, was man als 68er etikettiert, das war in den 1970er Jahren der Individualisierungstrend, in den 1980er Jahren war es die extreme Ästhetisierung und in den 1990er Jahren die Rückkehr von einer überästhetisierten Werbung hin zu einer produktorientierten Werbung, bei der die Auftraggeber gesagt haben: "Uns interessiert nicht, ob wir in Cannes einen Löwen gewinnen, sondern ob unser Produkt in der Erinnerung der Konsumenten bleibt." Was das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends prägen wird, kann man noch nicht genau vorhersagen.

PW: Wieso kam es in den 1990er Jahren zu der Abkehr von der Ästhetik hin zu einer mehr absatzorientierten Werbung?

S.J.S.: Also ich denke, dass die wirtschaftliche Situation in den 1990ern auch von einer Reihe von Unvorhersehbarkeiten bestimmt worden ist: Wiedervereinigung, Öffnung nach Osten, das Ende des Kalten Krieges und vor allem die zunehmenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten. In den 1990ern ist zum ersten Mal klar geworden, dass man den Sozialstaat und den Wohlfahrtsstaat in der Form, wie er bis dahin praktiziert wurde, einfach nicht mehr finanzieren konnte. Insofern kann man die Zurückhaltung der Auftraggeber durchaus in diesem allgemeinen Kontext einer abnehmenden Wirtschaftspotenz sehen. In den 1980er Jahren dominierte vielmehr die Oberflächengestaltung, das Design, die Ästhetik. Man konnte es sich leisten und man wollte es sich leisten - die Lust daran ist den meisten in den 1990er Jahren dann deutlich vergangen.

PW: Was ist in der Werbung "in"?

S.J.S.: Es ist sehr schwer, einen einheitlichen Trend auszumachen. Um 2000 herum sah es zum Beispiel so aus, als würde Humor ein ganz wichtiger Faktor in der Werbung sein. Zu dieser Zeit waren 20 bis 25 Prozent aller Spots mit Humor gewürzt. Aber solche Befunde kann man einfach nicht hochrechnen. Werbemaßnahmen nutzen sich schnell ab und sind schnell verbraucht. Es ist sehr schwer und wird immer schwerer werden, von einheitlichen Trends zu sprechen. Das liegt daran, dass sich die Werbung immer weiter ausdifferenziert, also ein immer breiter gefächertes Publikum ansprechen will und dadurch viele unterschiedliche Schwerpunkte entwickelt. Vor einigen Jahren gingen fast alle Prognosen dahin, dass Online-Werbung sich zur führenden Werbeform entwickeln würden. Heute nutzen in Deutschland täglich fast 50 Prozent der Bevölkerung das Internet, aber Internet-Werbung macht gerade einmal 1,7 Prozent des Werbeaufkommens aus. Ähnliches gilt für das Fernsehen, das allen Prognosen zum Trotz das Leitmedium geblieben ist und dessen Nutzungsdauern sich noch erhöht haben.

PW: Was halten Sie von der derzeit bekanntesten Kampagne, der "Geiz ist geil"-Kampagne?

S.J.S.: Das ist eine Kampagne, die eine ganze Reihe von sozialen Folgen hatte. Schnäppchenjäger hießen sie früher, jetzt heißt es "Geiz ist geil". Der Slogan impliziert, dass Geiz salonfähig geworden sei: Spart an der Medizin - "Geiz ist geil" sogar für Krankenkassen. Falsche, brutale Sparsamkeit oder die Vorenthaltung lebensnotwendiger Behandlungen wird mittlerweile darunter subsumiert, dass Geiz geil sei, also etwas Gutes darstellt. Ich glaube, die Wirtschaft könnte diesen Slogan erschlagen, weil auch die Kaufzurückhaltung bei vielen auf die "Geiz ist geil"-Mentalität zurückgeführt wird. Ich urteile ungern über Werbungen, aber diese Werbung ist für mich eine der ästhetisch missglücktesten und auch in einem gewissen Sinne verantwortungslos. Übrigens regen sich auch Theologen sehr darüber auf, weil Geiz zu den Todsünden zählt.

Planet Wissen (PW): Sie haben über ein Jahrzehnt die Werbung beobachtet und erforscht. Könnten Sie den Werbern Tipps geben, wie ihre Werbungen besser funktionieren?

Prof. Siegfried Schmidt (S.J.S.): Die Wissenschaft kann, will und sollte die Werber nicht in ihrem Tagesgeschäft beraten. Sie hat meines Erachtens die Aufgabe, dem Werbesystem beizubringen, wie es sich selber beobachten kann, um dadurch einschätzen zu können, was genau es tut, wie es das tut und welche Verantwortung es dabei übernehmen muss. Die Beobachtungen, die das Werbesystem im Tagesgeschäft macht, werden wissenschaftlich "Beobachtungen erster Ordnung" genannt. Die Werber schauen dabei, was die Leute tragen, was sie essen und welche Filme sie sich anschauen. Aus diesen Beobachtungen werden kurzfristige Handlungsstrategien entwickelt.

Was dem Werbesystem zu einem großen Teil fehlt, ist das, was wir im Jargon "Beobachtungen zweiter Ordnung" nennen - eine Art Selbstbeobachtung beim Beobachten. Ich glaube, diese Selbstbeobachtung ist aus zwei Gründen nötig: Einmal, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die Werbung zukünftig aussehen wird und zum anderen, um mehr über die Wirksamkeit der eigenen Maßnahmen herauszufinden.

PW: Wie sieht die Beobachtung zweiter Ordnung konkret aus?

S.J.S.: Bei Beobachtungen zweiter Ordnung beobachtet die Werbung sich selbst, in Hinblick auf ihre Strategien, in Hinblick auf ihre Potentiale. Sie beobachtet das Werbesystem, also nicht nur die Operationen des Werbesystems, sondern auch die Stellung des Werbesystems in der Gesellschaft. Es täte dem Werbesystem gut, sich diese Form von Beobachtung zu leisten - nicht erst, wenn eine Krise akut drängt. Wir erinnern uns: Als es der Werbung in den vergangenen Jahren etwas schlechter ging, jagte ein Kongress den anderen. Die Werber begannen über sich nachzudenken und fragten sich: Warum geht es uns jetzt so schlecht? Was müssen wir tun, damit wir wieder die alte Stärke zurückgewinnen?

PW: Was könnten die Werber lernen, wenn sie sich etwas genauer mit sich selber beschäftigen würden?

S.J.S.: Zum Beispiel würden sie sich genauer mit der Rolle der Werbung in der Gesellschaft, mit den Reaktionen des Publikums oder mit den unterschiedlichen Formen von Werbewirkungen beschäftigen. Sie würden sich mehr mit der Werbewirkungsforschung beschäftigen und fragen müssen: "Was können wir eigentlich von einer Wirkungsforschung erwarten, wenn wir nie auf Langfristigkeit, sondern immer nur auf Kurzfristigkeit setzen?" Sie können es im Grunde unter die Überschrift bringen: Diese Beobachtung zweiter Ordnung wäre eine Beobachtung auf Strukturen und Langfristigkeiten hin, während die Beobachtung erster Ordnung gleichsam die von der Hand in den Mund ist.

PW: Was haben Sie gegen die Werbewirkungsforschung wie sie praktiziert wird?

S.J.S.: Zweierlei. Einmal: Die theoretischen Annahmen, mit denen die gängige Werbewirkungsforschung arbeitet, sind theoriegeschichtliche Steinzeit: Schlichte Kommunikationsmodelle, Input-Output-Modelle, schlichte kausale Wirkungsannahmen, schlichte psychologische Annahmen, wie "sex sells" oder "humor sells".

Zum anderen: Wenn man genauer untersucht, was die kommerzielle Werbewirkungsforschung untersucht, dann untersuchen sie keine Werbewirkungen, sondern Kontakte, also wie viele potentielle Käufer die Werbung wahrgenommen haben. Und auch wenn man die Anzahl der Kontakte messen kann, lässt das noch keine seriösen Aussagen über die Wirkung zu. Die Anzahl der Kontakte stützt lediglich Interpretationen über deren Wirkung. Die Frage bleibt: Was folgt daraus? Wie wirkt sich der Spot oder die Kampagne auf den Verkauf aus? Bei vielen Spots ist es so, dass einem der Spot gefällt, man einen Tag später jedoch vergessen hat, wofür er eigentlich geworben hat. Also: Aktuelle Werbewirkungsforschung untersucht nicht die Wirkung, sondern Kontakte, und die theoretischen Grundlagen, auf denen dies passiert, sind veraltet. Das geben auch Betriebswirtschaftler und professionelle Werbeforscher mit entwaffnender Offenheit zu. Sie sagen, dass die Vorstände einer Firma sich nicht genügend Zeit nehmen, um sich eingehend mit Werbung zu beschäftigen. Die knappe Zeit reicht dann eben nur für kurze Erklärungen und schlichte Modelle.

PW: Sind die Vorstände dumm? Jährlich schießt die Wirtschaft mehrere Milliarden Euro in die Werbung und dann sind die Entscheidungsträger nicht mal interessiert, ob ihr Geld sinnvoll angelegt ist?

S.J.S.: In den Vorstandsetagen besteht weithin eine große Abneigung gegen jede Theorie. Sobald sie anfangen, in einem etwas disziplinierteren Sprechstil zu kommunizieren und komplexer zu argumentieren, werden viele Entscheidungsträger nervös.

PW: Wie kommunizieren denn die Vorstände?

S.J.S.: Wenn man mit Vorständen zu tun hat, dann lautet die Prämisse: "Sagen Sie es mir so einfach und so schlicht wie möglich." Und da muss ich sagen, herrscht für mich doch eine ziemliche Diskrepanz zwischen der Macht und dem Einkommen der Leute, die in diesen Positionen sitzen und dem, was sie sich an Intellektuellem zumuten.