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Was ist Neuromarketing und wie funktioniert es?

Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Die Forscher beobachten und untersuchen dabei zum Beispiel mithilfe des Kernspintomographen die Reaktionen im Gehirn beim Anblick bestimmter Marken, Logos, Gesichter oder Produkte. Funktionelle Magnetresonanztomographie, kurz: fMRT, heißt diese Methode.

Der Kernspintomograph macht die Aktivität der verschiedenen Gehirnareale über magnetische Schwingungen sichtbar. Auf diese Weise können die Hirnforscher festhalten, welche Bereiche im Gehirn wann reagieren. So können sie die Wirkungsweisen differenzieren. Denn die Neurowissenschaftler wissen mittlerweile über viele Gehirnregionen, in welchen Situationen sie aktiv werden. Von besonderem Interesse ist zum Beispiel der sogenannte "Nucleus accumbens". Die Aktivität dieser auch Belohnungszentrum genannten Gehirnregion löst bei uns ein Gefühl des Haben-Wollens aus und sorgt für ein Glücksgefühl. Andere Areale bezeichnen die Experten als Kontrollsystem, das impulsives Verhalten unterdrücken kann. In anderen Arealen laufen wiederum gedächtnisbezogene Hirnprozesse ab.

Gründe für den Blick ins Gehirn

Eine der zentralen Fragen der Marketingfachleute ist: Wie kann ich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf mein Produkt lenken und in Erinnerung bleiben? In Zeiten der Reizüberflutung, des Überflusses an Produkten und einer zunehmenden Individualisierung der Konsumenten ist es für Unternehmen schwierig, sich mit ihren Produkten zu positionieren und auf dem Markt durchzusetzen. Allein 2007 flossen laut "Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft" (ZAW) rund 31 Milliarden Euro in die Werbebranche. Allerdings mit mäßigem Erfolg. Denn viele Produkte, die neu auf den Markt strömen, bleiben weitgehend unbeachtet. Hier soll Neuromarketing helfen - zum Beispiel um die Frage zu beantworten, warum diverse Marken besser in Erinnerung bleiben als andere. Von der fMRT erhoffen sich zum Beispiel Unternehmen und Marketingfachleute zuverlässigere Ergebnisse über das Konsumentenverhalten als zum Beispiel durch Fragebögen: Flunkern ist beim Gehirnscan nicht drin. Und zudem macht das fMRT auch unbewusste Abläufe sichtbar - wie zum Beispiel die Gedächtnisprozesse im Gehirn.

Ergebnisse aus dem Kernspintomographen

Die Werbebranche hat schon längst die Erfahrung gemacht: Rabatte kurbeln den Konsum an. Und genau das belegt auch der Gehirnscan: Forscher haben bei Testpersonen festgestellt, dass Rabattschilder dafür sorgen, dass eine Kontrollregion im Gehirn an Aktivität nachlässt beziehungsweise nicht so stark durchblutet wird. Auf Touren gebracht wird hingegen das Belohnungssystem. Außerdem hat das "Life&Brain"-Zentrum an der Universität Bonn, eines der Forschungszentren in Sachen Neuromarketing, herausgefunden, dass Models mit Idealfiguren bei vielen Testpersonen ebenfalls das Belohnungszentrum aktivieren, das für ein "Haben-Wollen" und für ein Glücksgefühl zuständig ist.

Ein anderes Ergebnis der Versuche des "Life&Brain"-Instituts: Gesichter bleiben besser in Erinnerung als Logos. Denn Gesichter aktivieren den Forschern zufolge viel stärker die Gehirnareale, die mit Gefühlen und mit der Gedächtnisbildung in Verbindung gebracht werden. Und Untersuchungen im Kernspintomographen belegen auch, dass ein Markenname am ehesten in Erinnerung bleibt, wenn er zu Beginn eines Werbespots über den Bildschirm flimmert. Eine andere Studie, die US-Forscher vor einigen Jahren durchgeführt haben, weist darauf hin, wie wichtig offenbar Marken und Image sind: Die Wissenschaftler gaben Testpersonen einmal den Marktführer Coca-Cola zu trinken und ein anderes Mal das Konkurrenz-Produkt Pepsi. Wussten die Probanden nicht, welches Produkt sie gerade tranken, mundete einem Großteil Pepsi besser. Als man ihnen die Markennamen jedoch vorstellte, schmeckte plötzlich den meisten - eigenen Angaben zufolge - die Coca-Cola besser. Auf ihrem Computer sahen die Wissenschaftler, dass in diesem Fall die Gehirnregion aktiv war, in der sich auch das Selbstbild eines Menschen entwickelt. Der Geschmack wurde offenbar zweitrangig, das Image hingegen entscheidend.

Einen "Kaufknopf" im Gehirn, da sind sich die Wissenschaftler derzeit allerdings einig, wird sich auch mithilfe des Neuromarketings nicht aufspüren lassen. Dafür sind die Abläufe im Gehirn bis zu einer Entscheidung nach derzeitigen Erkenntnissen einfach zu komplex.

Die Angst der Verbraucherschützer

Es wird also nach jetzigem Kenntnisstand keinen "Kaufknopf" im Gehirn geben. Außerdem muss man die Ergebnisse des Neuromarketings auch relativieren. Denn eine Aktivität, zum Beispiel des Belohnungszentrums, bedeutet noch lange nicht, dass der Kunde im Geschäft auch zugreift. Die Kaufentscheidung gestaltet sich weitaus komplexer. Trotzdem befürchten Verbraucherschützer, dass Neuromarketing ein weiterer Schritt in Richtung des gläsernen Kunden ist. Zu diesen Kritikern gehört auch Dr. Theo Wolsing von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Die Kaufbereitschaft könne durch die Forschungen zumindest erhöht werden, meint Wolsing. Er sieht zudem eine große Gefahr darin, dass Erkenntnisse des Neuromarketings so wenig bekannt sind. "Wenn der Verbraucher davon wüsste", so Wolsing, "würde er in der einen oder anderen Situation sicherlich auch anders reagieren." Der Verbraucher müsse sehr viel besser informiert werden, fordert Theo Wolsing.