Was ist ein Mega-Event?
Damit diese Einnahmequelle sprudelt, lassen sich Städte und Gemeinden einiges einfallen. Sie organisieren Messen, etablieren überregional bekannte Märkte und richten weitere Veranstaltungen aus, die Touristen anziehen: Kirchen-, Volks- und Schützenfeste, Ausstellungen, Sportwettkämpfe, Konzerte und Festivals.
Das Motto: Je größer desto besser. Der Trend geht zur Massenveranstaltung, zum so genannten "Mega-Event". Aber zahlen sich die Kosten und Mühen dafür wirklich aus?
Um eine Veranstaltung – ein Event – zum Mega-Event zu machen, braucht es laut der Definition einer kanadischen Soziologengruppe drei Dinge: wenigstens eine Million Zuschauer, Kosten von mindestens einer halben Milliarde US-Dollar und weltweite Aufmerksamkeit.
Das Ereignis muss ein Ereignis sein, bei dem man dabei gewesen sein will. Mega-Events können einen Tag dauern (etwa eine königliche Hochzeit), einige Wochen (eine Fußball-Weltmeisterschaft) oder auch mehrere Monate (internationale Kunstausstellungen wie die Documenta).
Eventmarketing gibt es seit Jahrhunderten
Schon in früheren Zeiten wusste man, dass Massenveranstaltungen Ruhm und Geld bringen. Im Mittelalter gab es einen harten Konkurrenzkampf um religiöse Reliquien: Städte und Gemeinden, die Splitter des Kreuzes Christi oder sterbliche Überreste von Heiligen besaßen, konnten mit großen Pilgerströmen rechnen. Deshalb waren sie bereit, viel Geld für Reliquien auszugeben.
Über Jahrhunderte fanden Massenveranstaltungen vor allem in Zusammenhang mit Religion statt. Heute sind Mega-Events ein fester Bestandteil der Freizeitkultur. Die Veranstaltung von Events ist ein Wirtschaftsfaktor geworden und Eventmarketing ein lukrativer Wirtschaftszweig.
Im Gegensatz zum Eventmanagement, das sich vor allem um die Organisation, Logistik und Durchführung von Veranstaltungen dreht, kümmert sich das Marketing um zwei Bereiche: die Werbung von Sponsoren und die Vermarktung des Standortes.
Reliquien brachten im Mittelalter den Städten große Pilgerströme
Was sich die Geldgeber erhoffen
Finanzielle Unterstützer (Sponsoren) sind mittlerweile für die Finanzierung von Massenveranstaltungen unverzichtbar. Gefragt sind besonders große Konzerne, für die heute das Sponsoring von Großveranstaltungen zum Geschäftsalltag gehört.
Mega-Events werden von der Wirtschaft weniger als sportliche oder kulturelle Großveranstaltung betrachtet, sondern als Plattformen für – häufig weltweite – Unternehmenskommunikation. Die Verbindung eines Mega-Events mit einem bestimmten Markennamen dient der Werbung und vor allem der Identifikation mit eben dieser Marke. Besonders aktiv in Sachen Event-Sponsoring ist die Tabakindustrie: Sie ist durch das Gesetz stark eingeschränkt in ihren Werbemöglichkeiten und findet so einen alternativen Weg, um mögliche Kunden anzusprechen.
Die Marke soll im Rahmen eines Musikfestivals oder Popkonzerts zum Lebensgefühl werden: Das Produkt wird verbindendes Erkennungszeichen einer Gemeinschaft. Auch wenn das große Ereignis längst vorbei ist, bleibt das damit verbundene Getränk, die Zigarette oder der Brotaufstrich – und damit die Erinnerung an einen großen Tag.
Die Marke soll zum Lebensgefühl werden
Mega-Event = Mega-Umsatz?
Mehr als eine Milliarde Euro werden jedes Jahr beim Oktoberfest in München umgesetzt. Jeder dritte Euro fließt in die Kassen der Gastronomie und Hotellerie. Auch Verkehrsbetriebe und Taxiunternehmen profitieren von den Besucherströmen, der Einzelhandel allgemein und der Souvenirhandel im Besonderen, Kultur- und Freizeiteinrichtungen und sogar Bordelle. Die Stadt Düsseldorf verzeichnete 2011 während des "Eurovision Song Contest" einen fast 40-prozentigen Anstieg bei den Hotelübernachtungen.
Wie Mega-Events das Geld in die Kassen spülen, erleben auch kleine Gemeinden: Etwa Wacken in Schleswig-Holstein, das jedes Jahr Schauplatz eines großen Heavy-Metal-Festivals ist. Dort kurbelt die Sparkasse Westholstein seit 2008 mit einer eigens für das Festival entwickelten Prepaid-Karte den Konsum an. Nach Angaben der Sparkasse wird in der Woche rund um das Festival mehr als eine Million Euro an den Geldautomaten abgehoben, von denen einige sogar extra für diese Zeit zusätzlich aufgestellt werden.
Mega-Events bescheren den Städten gutes Geld, aber sie kosten auch viel. Dabei werden die öffentlichen Kosten für Polizei und Ordnungskräfte, Müllbeseitigung, Organisations- und Verwaltungsaufwand noch nicht einmal vollständig in die Kalkulation einbezogen. Aber Events wie das "Wacken Open Air" oder die Bayreuther Festpiele befördern eben auch den Ruhm der ausrichtenden Städte und Gemeinden.
O'zapft is – das Oktoberfest macht etwa eine Milliarde Euro Umsatz
Entwicklungshilfe für den Veranstaltungsort
Mega-Events wie die Olympischen Spiele oder eine Fußball-Weltmeisterschaft gelten als ideales Mittel, um sowohl den Ruf als auch die Entwicklung einer Region oder eines Landes voranzutreiben. Der Ort soll positiv in der Erinnerung der Besucher bleiben, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass besonders Sporttouristen gern später wieder an den Ort des Geschehens zurückkehren.
Das Instrument, mit dem der Erfolg eines Events für den Veranstaltungsort gemessen wird, ist die Medienresonanz-Analyse. Einer Untersuchung im Auftrag der Stadt Düsseldorf zufolge hat zum Beispiel der "Eurovision Song Contest" 2011 der Stadt einen Anzeigen-Äquivalenz-Wert von rund 400 Millionen Euro beschert, mit anderen Worten: Düsseldorf hätte 400 Millionen Euro in Werbung und Anzeigen investieren müssen, um den gleichen Bekanntheitswert zu erreichen.
Ein Event soll der Region langfristig Gewinn bringen, sie dauerhaft touristisch interessant machen und die Infrastruktur nachhaltig verbessern. Eigens für das Großereignis gebaute Stadien und Veranstaltungsorte sollen weitere Events nach sich ziehen, um Arbeitsplätze und Einnahmen zu sichern. Diese Erwartung erfüllt sich nicht immer. Nachfolgekosten wie die Instandhaltung der Veranstaltungsorte können für die Ausrichter zur Belastung werden.
Den Bewohnern bescheren Mega-Events aber in vielen Fällen durchaus langfristige Verbesserungen: Für die Fußball-WM 2010 in Südafrika wurde das öffentliche Verkehrsnetz neu aufgebaut; die "grünen" Olympischen Winterspiele in Vancouver ließen die Umwelttechnik boomen. Und für die Olympischen Spiele in Peking wurden erstmals an Abwassersysteme und Toilettenanlagen der Stadt westliche Standards angelegt.
Für einige Mega-Events wird die Infrastruktur komplett neu aufgebaut – wie hier in Peking
(Erstveröffentlichung 2011. Letzte Aktualisierung 05.12.2018)
Quelle: WDR
