Wirtschaftsfaktor Megaevent

Loveparade: Menschenmassen in Berlin

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Wirtschaftsfaktor Megaevent

Wenn Menschen unterwegs sind, geben sie Geld aus: Für Speisen und Getränke, Hotels, Eintrittspreise und Souvenirs. Damit diese Einnahmequelle sprudeln, lassen sich Städte und Gemeinden einiges einfallen: Sie organisieren Messen, etablieren überregional bekannte Märkte und richten weitere Veranstaltungen aus, die Touristen anziehen: Kirchen-, Volks- und Schützenfeste, Ausstellungen, Sportwettkämpfe, Konzerte und Festivals. Das Motto: Je größer desto besser. Der Trend geht zur Großveranstaltung, zum Megaevent. Aber zahlen sich die Kosten und Mühen dafür wirklich aus?

Was ist ein Megaevent?

Um eine Veranstaltung – ein Event – zum Megaevent zu machen, braucht es laut der Definition einer kanadischen Soziologengruppe drei Dinge: Wenigstens eine Million Zuschauer, Kosten von mindestens einer halben Milliarde US-Dollar und weltweite Aufmerksamkeit.

Das Ereignis muss ein "Must see" sein, etwas, bei dem man dabei gewesen sein will. Megaevents können einen Tag (etwa eine königliche Hochzeit), einige Wochen (eine Fußball-Weltmeisterschaft) oder auch mehrere Monate (internationale Kunstausstellungen wie die Documenta) dauern.

Eventmarketing – keine ganz neue Erfindung

Schon in früheren Zeiten wusste man, dass Massenveranstaltungen Ruhm und Geld bringen. Im Mittelalter gab es einen harten Konkurrenzkampf um religiöse Reliquien: Städte und Gemeinden, die Splitter des Kreuzes Christi oder sterbliche Überreste von Heiligen besaßen, konnten mit großen Pilgerströmen rechnen. Deshalb waren sie bereit, viel Geld für Reliquien auszugeben.

Über Jahrhunderte fanden Massenveranstaltungen vor allem in Zusammenhang mit Religion statt. Heute sind Megaevents ein fester Bestandteil der Freizeitkultur. Die Veranstaltung von Events ist ein Wirtschaftsfaktor geworden und Eventmarketing ein lukrativer Wirtschaftszweig.

Im Gegensatz zum Eventmanagement, das sich vor allem um die Organisation, Logistik und Durchführung von Veranstaltungen dreht, kümmert sich das Marketing um zwei Bereiche: die Werbung von Sponsoren und die Vermarktung des Standortes.

Reliquienschrein in Dom Köln

Reliqieun brachten im Mittelalter den Städten große Pilgerströme

Sponsoren – Die Erwartungen der Geldgeber

Sponsoren, finanzielle Unterstützer, sind mittlerweile für die Finanzierung von Massenveranstaltungen unverzichtbar. Gefragt sind besonders große Konzerne, für die heute das Sponsoring von Großveranstaltungen zum Geschäftsalltag gehört.

Megaevents werden von der Wirtschaft weniger als sportliche oder kulturelle Großveranstaltung betrachtet, sondern als Plattformen für – häufig weltweite – Unternehmenskommunikation. Die Verbindung eines Megaevents mit einem bestimmten Markennamen dient der Werbung und vor allem der Identifikation mit eben dieser Marke. Besonders aktiv in Sachen Event-Sponsoring ist die Tabakindustrie: Per Gesetz stark eingeschränkt in ihren Werbemöglichkeiten, findet sie so einen alternativen Weg, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Die Marke soll im Rahmen eines Musikfestivals oder Popkonzerts zum Lebensgefühl werden: Das Produkt wird verbindendes Erkennungszeichen einer Gemeinschaft. Auch wenn das große Ereignis längst vorbei ist, bleibt das damit verbundene Getränk, die Zigarette oder der Brotaufstrich – und damit die Erinnerung an einen großen Tag.

Open Air Konzert

Die Marke soll zum Lebensgefühl werden

Megaevent – Mega-Umsatz?

Über eine Milliarde Euro werden jedes Jahr beim Oktoberfest in München umgesetzt. Jeder dritte Euro floss in die Kassen der Gastronomie und Hotellerie. Auch Verkehrsbetriebe und Taxiunternehmen profitierten von den Besucherströmen, der Einzelhandel allgemein und der Souvenirhandel im Besonderen, Kultur- und Freizeiteinrichtungen und sogar Bordelle. Die Stadt Düsseldorf verzeichnete 2011 während des "Eurovision Song Contest" einen fast 40-prozentigen Anstieg bei den Hotelübernachtungen.

Wie Megaevents das Geld in die Kassen spülen, erleben auch kleine Gemeinden: Etwa Wacken in Schleswig-Holstein, das jedes Jahr Schauplatz eines großen Heavy-Metal-Festivals ist. Dort kurbelt die Sparkasse Westholstein seit 2008 mit einer eigens für das Festival entwickelten Prepaid-Karte den Konsum an. Laut der Sparkasse in der Woche rund um das Festival mehr als eine Million Euro an den – teilweise zusätzlich aufgestellten – Geldautomaten abgehoben.

Megaevents bescheren den Städten gutes Geld, aber sie kosten auch viel. Dabei werden die öffentlichen Kosten wie Polizei und Ordnungskräfte, Müllbeseitigung, Organisations- und Verwaltungsaufwand noch nicht einmal vollständig in die Kalkulation einbezogen. Aber Events wie das "Wacken Open Air" befördern den Ruhm der ausrichtenden Städte und Gemeinden: Wie wären Wacken, Reading oder Bayreuth international bekannt geworden ohne ihre Festivals?

Oberbürgermeister Dieter Reiter zapft das erste Fass Bier an, Oktoberfest 2017.

O'zapft is – das Oktoberfest macht etwa eine Milliarde Euro Umsatz

Entwicklungshilfe für den Veranstaltungsort

Megaevents wie die Olympischen Spiele oder eine Fußball-Weltmeisterschaft gelten als ideales Mittel, um sowohl den Ruf als auch die Entwicklung einer Region oder eines Landes voranzutreiben. Der Ort soll positiv in der Erinnerung der Besucher bleiben, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass besonders Sporttouristen gern später wieder an den Ort des Geschehens zurückkehren.

Das Instrument, mit dem der Erfolg eines Events für den Veranstaltungsort gemessen wird, ist die Medienresonanz-Analyse . Einer Untersuchung im Auftrag der Stadt Düsseldorf zufolge hat zum Beispiel der "Eurovision Song Contest" 2011 der Stadt einen Anzeigen-Äquivalenz-Wert von rund 400 Millionen Euro beschert, mit anderen Worten: Düsseldorf hätte 400 Millionen Euro in Werbung und Anzeigen investieren müssen, um den gleichen Bekanntheitswert zu erreichen.

Ein Event soll der Region langfristig Gewinn bringen, sie dauerhaft touristisch interessant machen und die Infrastruktur nachhaltig verbessern. Eigens für das Großereignis gebaute Stadien und Veranstaltungsorte sollen weitere Events nach sich ziehen, um Arbeitsplätze und Einnahmen zu sichern. Diese Erwartung erfüllt sich nicht immer. Nachfolgekosten wie die Instandhaltung der Veranstaltungsorte können für die Ausrichter zur Belastung werden.

Den Bewohnern bescheren Megaevents aber in vielen Fällen durchaus langfristige Verbesserungen: Für die Fußball-WM 2010 in Südafrika wurde das öffentliche Verkehrsnetz neu aufgebaut; die "grünen" Olympischen Winterspiele in Vancouver ließen die Umwelttechnik boomen. Und für die Olympischen Spiele in Peking wurden erstmals an Abwassersysteme und Toilettenanlagen der Stadt westliche Standards angelegt.

Stadionneubau in Peking

Für einige Megaevents wird die komlette Infrastruktur neu gemacht

Autorin: Barbara Garde

Stand: 05.12.2018, 10:40

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