Gibt es einen Unterschied zwischen Werbung und Reklame?
"Reklame" sagt eine junge Frauenstimme tagtäglich auf dem Radiosender "Eins Live", kurz vor der Werbeunterbrechung. Gehört haben das schon Viele, aber nur Wenigen wird bewusst aufgefallen sein, dass der Jugendsender hier ein Wort wiederbelebt hat, für das auf den meisten anderen Kanälen das Wort Werbung benutzt wird. Reklame, so empfinden es viele, klingt ein wenig altbacken. Viele denken bei Reklame an die Wurfpost, auf grellem Papier vom örtlichen Supermarkt.
Bis in die 1930er Jahre wurden die Wörter Werbung und Reklame synonym benutzt. Beide standen für Wirtschaftswerbung in jeglicher Form. Die Reklame hatte jedoch von jeher einen schalen Beigeschmack. Im ursprünglichen Sinn stand Reklame für bezahlte Buchbesprechungen, die in Zeitungen ausdrücklich vom redaktionellen Teil getrennt wurde. Der Kommunikationsforscher Hans Domizlaff verglich die Reklame mit dem Marktschreier und die Werbung mit dem "würdigen Kaufherren". Die Reklame sei "laut", der Begriff "Werbung" hingegen moderner und weise auf verfeinerte Methodiken hin.
Vor 100 Jahren wurde die Reklame-Trommel gerührt.
Ab den 1950er Jahren haben die Werbeverantwortlichen diese Unterscheidung übernommen und so kam es, dass der Begriff Reklame immer weniger verwendet wurde. Dabei handelt es sich aber nur um eine Übereinkunft, die aufgrund einer sprachwissenschaftlichen Festlegung getroffen wurde. Es ist auch heute nicht falsch Reklame zu sagen, wenn man Werbung meint. Die bewusste Wiedereinführung des Begriffs Reklame durch "Eins Live" lässt die dumpfe und marktschreierische Reklame in einem ganz neuen Licht dastehen: Der Begriff Werbung hat durch seinen inflationären Gebrauch längst seinen Aufmerksamkeitswert verloren. Bei Reklame hingegen horchen die Menschen eher auf.
Wenn es nach den Strategen der Werbebranche geht, steht bald ein neuer Namenswechsel ins Haus. Werbung, so sagen Werber, beschreibe die Tätigkeit vieler Werbeagenturen nur noch ungenügend. Nach ihrem eigenen Selbstverständnis verkaufen die Agenturen keine Werbungen mehr, sondern "kommerzielle Kommunikation". "Kommerzielle Kommunikation" stehe für weltumspannende Werbekampagnen, für die richtige Wahl des Mediums für die entsprechende Werbung und für neue Werbeformen, etwa solche, die Interaktion einschließen. Der Begriff Werbung ist vielen Agenturchefs zu simpel. Er beschreibe nicht mehr die über die Jahre anspruchsvoller gewordene Tätigkeit. Unter Werbung verstehe der Konsument lediglich "alles was man schalten kann", also einen Fernsehspot oder die Werbung in einer Zeitung.
Götz Bolten, Stand vom 02.11.2011
