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Musikindustrie

Die ersten "Musikmaschinen"

Anders als heute war Mitte des 19. Jahrhunderts bis in die 20er Jahre Musik noch kein ständiger Begleiter: Wer Musik hören wollte, musste selbst spielen oder jemand anderem dabei zuhören, Musik existierte praktisch nur im Moment ihrer Entstehung. Hausmusik mit allen Arten von Instrumenten war vielerorts üblich. Instrumentenbau und Notendruck erfolgten zwar im industriellen Maßstab. Doch der Entwicklung zu einem Massenmarkt waren dadurch Grenzen gesetzt, dass das Instrumentalspiel immer gewisse Anforderungen stellt. Die Technik der Tonaufzeichnung, die um 1900 populär wurde, machte dagegen Musik mit geringem Aufwand und zu jeder Zeit verfügbar. Nun konnten auch der Originalklang und die Eigenheiten eines bestimmten Interpreten aufgezeichnet und wiedergegeben werden.

Das Schallplattengeschäft sollte dabei zunächst vor allem den Verkauf der technischen Abspielgeräte ankurbeln. Der Phonograph und das 1887 von Emil Berliner erfundene Grammophon waren für das damalige Publikum allerdings so fremdartig, dass sie anfangs nur als Jahrmarktskuriosität Verbreitung fanden. Um seinen potenziellen Käufern den Zugang angesichts der noch dürftigen Übertragungstechnik zu erleichtern, bot ihnen Berliner etwas an, mit dem sie vertraut waren: Einer der ersten "Hits" war das Gebet "Vaterunser", gesprochen von dem Straßenhändler John O'Terrel. Jeder kannte den Text und konnte ihn mitsprechen, wenn er im Rauschen und Knistern der ersten Grammophone unterging.

Der erste Plattenstar

Da Emil Berliner seine Geräte weltweit verkaufen wollte, schickte er seinen Mitarbeiter Fred Gaisberg mit einem Aufnahmegerät rund um die Welt, um Material für die lokale Vermarktung zu sammeln. Der junge Musiker zeichnete Chansons in Paris und Heurigenlieder in Wien auf, russische Balalaikamusik in Moskau und Tempelmusik in Indien. In Mailand stieß er 1902 auf den jungen Tenor Enrico Caruso (1873–1921), der am dortigen Opernhaus La Scala große Triumphe erlebte. Für die damals horrende Summe von 100 Englischen Pfund nahm Gaisberg mit Caruso zehn Arien auf. Die Investition sollte sich für beide Seiten lohnen: Binnen kurzer Zeit wurde der neapolitanische Tenor zum ersten Plattenstar und Emil Berliners Grammophone Company Ltd. machte große Gewinne. Caruso nahm bis zu seinem Tod über 200 Platten auf und krönte seine Karriere mit einem Langzeit-Engagement an der New Yorker Metropolitan-Opera – der dortige Intendant hatte eine Aufnahme von ihm gehört und ihn daraufhin vom Fleck weg engagiert.

Bindeglied zwischen Künstler und Firma

Fred Gaisberg, der gezielt Musik mit kommerziellem Potential gesucht hatte, könnte man als den ersten Artist and Repertoire Manager (A&R) bezeichnen. Der A&R hat eine der wichtigsten Positionen innerhalb einer Plattenfirma. Er entscheidet, welche Musik veröffentlicht wird. Dazu beobachtet er eine musikalische Szene, besucht Auftritte von Nachwuchskünstlern, betreut die bereits verpflichteten Künstler der Plattenfirma und nimmt neue unter Vertrag.

Etablierte Musiker wie U2 oder Jennifer Lopez genießen künstlerische Freiheiten und entscheiden zumindest in einigen Bereichen selbst, was sie aufnehmen und welche Klangvorstellungen sie verfolgen. Bei weniger etablierten Sängern und Gruppen hat der A&R-Manger erheblich stärkeren Einfluss. Er kann Stücke und ein bestimmtes musikalisches Konzept vorschlagen und wählt häufig auch den dazu passenden Produzenten aus. Der Produzent fungiert bei den Aufnahmen als eine Art Coach und Vermittler zwischen Studio und Musikern. Das kann bedeuten, dass er einer Gruppe behutsam hilft, ihre musikalischen Ideen zu einem fertigen Song auszuarbeiten und mit ihnen ein spezifisches, wieder erkennbares Klangbild formt. Sein Einfluss kann aber auch so weit reichen, dass er im Mehrspurverfahren die komplette, häufig auch von ihm selbst komponierte Musik, mit Studiomusikern einspielt und die Sängerin oder der Sänger nur dazu kommen, um die Gesangsstimme aufzunehmen.

Singles und Charts - der Markt wächst

Von den 50er Jahren an wuchsen die Umsätze der Musikindustrie stetig. Mit der Single führte sie 1948 ein hochqualitatives Medium ein: Es war schnell und billig zu produzieren, und durch sie konnte die Industrie flexibel auf die Wünsche der Jugendlichen reagieren. Diese wurden die Hauptzielgruppe der in den 50er und 60er Jahren entstehenden Unterhaltungskonzerne, die Musikverlage, Radiosender, Plattenfirmen und Presswerke unter einem Dach vereinten. Die Einführung des Rundfunks Mitte der 20er Jahre hatte die Plattenfirmen zum Umdenken gezwungen. Doch aus dem Zusammenspiel zwischen Radiosendern und Plattenfirmen entwickelte sich ein bis heute wesentlicher Motivations-Motor der Musikindustrie: das Chartsystem. Die Plattenfirmen orientierten ihr Angebot an dem, was in die Hitparaden gelangte und Verkaufspotential versprach. Parallel dazu machten manche Sender die Charts zur Grundlage ihrer Programmplanung, während andere eine unabhängige Programmplanung betrieben. Gleichzeitig wuchs der Musikmarkt in die Breite und bediente jeden Kundenwunsch von Soul bis Country Music. Die Langspielplatte entwickelte sich zu einem eigenständigen Medium, auf dem sich langfristige Künstlerkarrieren aufbauen ließen.

Ein riskantes Geschäft

1979 ging die stetige Wachstumsphase der Musikindustrie zu Ende. Innerhalb eines Jahres fiel der Umsatz um elf Prozent, für damalige Verhältnisse ein dramatischer Absturz. Mit der Einführung der CD 1983 begann sich das Geschäft zu erholen, und die erneute Vermarktung des bereits vorhandenen Repertoires in digitaler Form ermöglichte enorme Gewinne. Grundsätzlich ist Popmusik ist ein schwer kalkulierbares Geschäft. Von zehn Veröffentlichungen spielen durchschnittlich acht nicht einmal ihre Produktionskosten ein, das heißt die Ausgaben für Künstlerhonorare, Aufnahmestudio, Herstellung und Vertrieb der CDs, Werbung und Marketing. Wenn die Rechnung insgesamt aufgehen soll, muss die neunte, spätestens die zehnte Veröffentlichung ein Hit sein, der also acht Flops finanziert, bevor die Plattenfirma Gewinne macht – diese Gewinne können allerdings sehr groß sein. So orientiert sich das Geschäft einerseits an den Hits. Auf der anderen Seite stehen große Talente, die sich zwar eher langsam entwickeln, aber dafür eine treue Fangemeinde aufbauen, die einen langfristigen Erfolg ermöglicht.

Castingshows – neue Wege der Vermarktung

Weil das Geschäft mit Popmusik rein wirtschaftlich schwer zu kalkulieren ist, wird auch immer wieder versucht, mit Hilfe von Marktforschung, statistischer Methoden oder musikalischer Analyseverfahren den nächsten Hit vorauszusagen. Auch mit Castingshows, den modischen Nachfolgern der einstigen Talentwettbewerbe, schlägt die Musikindustrie einen ähnlichen Weg ein. Sie verkauft ihren Konsumenten nicht nur das fertige Produkt, sondern vermarktet auch den Prozess der Marktforschung: Eine Jury oder die Zuschauer selbst entscheiden etwa per Telefon, wer von den Kandidaten das größte Potenzial für eine Künstlerkarriere mitbringt.

Bei der ersten Staffel der Sendung "Deutschland sucht den Superstar" beispielsweise verdiente der Medienkonzern Bertelsmann an jedem Glied der Verwertungskette: Als Mehrheitseigentümer des Senders RTL profitierte er von der verkauften Werbezeit. Jeder Zuschaueranruf kostete 49 Cent, von denen ein großer Teil ebenfalls direkt an RTL floss. Alle Teilnehmer an dem Gesangswettbewerb waren durch Exklusivverträge an Bertelsmann-Plattenlabel von BMG Music gebunden. In der Experten-Jury saßen Thomas M. Stein, damaliger Präsident von BMG Europe, und der Produzent Dieter Bohlen, der BMG vertraglich exklusiv verbunden war. Der größte Teil der Gewinne speiste sich aus den Werbeeinnahmen, den sogenannten Telefonmehrwertdiensten und dem Merchandising mit T-Shirts, Aufklebern oder Magazinen – die CDs , die mit den Teilnehmern produziert wurden, waren wirtschaftlich gesehen nur noch Verkaufshilfen und Nebengeschäft.

Die Musik geht ins Netz

Seit Anfang der 90er Jahre beklagen die großen Musikkonzerne dramatische Umsatzeinbrüche. Das hat verschiedene Ursachen. Zum einen versagt zunehmend das Hit-orientierte Geschäftsmodell, das vor allem auf kaufkräftige Jugendliche zielt. Die Konsum- und Lebensgewohnheiten insgesamt haben sich radikal verändert. Musik konkurriert bei den Jugendlichen mit DVDs, Computerspielen und Internetnutzung um die begrenzten Finanz- und Freizeitbudgets. Die Möglichkeit, Musik auf selbst gebrannten CDs oder aus dem Internet kostenlos und in der gleichen Qualität wie auf der Original-CD zu erhalten, machten das Angebot der Plattenfirmen weniger attraktiv. Mittlerweile kann Musik nur noch über Umwege kostenlos, aber auf keinen Fall legal heruntergeladen werden. Die Tauschbörse Napster etwa musste 2001 nach erfolgreichen Klagen der Musikindustrie in ihrer ursprünglichen Form eingestellt werden. Heute muss der Nutzer bei Napster für den Download bezahlen.