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Starbucks - die Geschichte einer Kaffeerevolution

Ein Unternehmer mit Visionen

Howard Schultz verkörpert den amerikanischen Traum wie nur wenige andere seiner Generation: 1953 geboren, aufgewachsen in einer Sozialwohnung des New Yorker Stadtteils Brooklyn, bekommt er nach der Schule ein Stipendium an der Northern Michigan University. Nach dem Abschluss und den ersten Jobs in anderen Branchen fängt Schultz in Seattle in der kleinen Kaffeerösterei Starbucks an. Anders als die Gründer will er schon bald neue Kaffeekreationen einführen und expandieren. Es kommt zum Streit. Schultz geht seinen eigenen Weg und eröffnet 1985 seinen ersten Laden.

Starbucks als Kette mit "Werten und Prinzipien"

1987 kauft Schultz die Rösterei seiner alten Arbeitgeber mit ihren elf Filialen für rund vier Millionen Dollar auf. Von seinen Vorgängern übernimmt er den Namen: Starbucks ist der Name einer Figur im Seefahrerroman "Moby Dick" von Hermann Melville. Auch das Firmenlogo mit der Meerjungfrau behält er in leicht abgewandelter Form. In seinen Filialen lässt Schultz weiterhin starken Kaffee guter Qualität ausschenken - statt der sonst in Amerika üblichen dünnen Brühe. Schultz hat große Pläne: In einer flammenden Rede kündigt er seinen Mitarbeitern an, ein Unternehmen mit "Werten und Prinzipien" aufzubauen, auf das alle einmal stolz sein werden.

Kaffee wird zum Lifestyleprodukt

Es ist der perfekte Zeitpunkt für die Kaffeerevolution von Howard Schultz. Ende der 1980er Jahre gibt es nur in den US-Metropolen wie New York oder Los Angeles Szenelokale, die Espresso und andere italienische Kaffeespezialitäten anbieten. Schultz setzt auf starken Javakaffee als Coffee-to-go im Pappbecher, lässt Immobilienbüros nach Lokalen in Toplagen suchen, kauft oder mietet diese und eröffnet eine Starbucks-Filiale nach der anderen. Er macht aus dem Kaffee ein Lifestylegetränk für jedermann und jederzeit.

Zwei Jahre nach der Übernahme hat der Manager die Zahl der Filialen verfünffacht. Er geht mit Starbucks an die Börse und das Unternehmen expandiert weiter. Die Geschichte des einfachen Mannes, der aus einem kleinen Betrieb ein weltweites Imperium erschafft, wird schnell zur Legende. Schultz liegt das soziale Image von Starbucks ganz besonders am Herzen: Im ganzen Unternehmen soll jeder Mitarbeiter eine Krankenversicherung haben - in den USA ist das nicht selbstverständlich.

Starbucks verliert sein gutes Image

2008 gerät das Unternehmen in die Krise: Der Aktienkurs und die Gewinne brechen ein und der Umsatz geht zurück. Die Geschäftsführung muss aufgrund der miesen Zahlen fast 1000 unrentable Filialen schließen. 12.000 Mitarbeiter werden entlassen. Zudem streitet das Unternehmen um Patente für Kaffeebohnen - und das ausgerechnet mit Äthiopien, einem der ärmsten Länder der Welt. Eine Sammelklage von Beschäftigten, die offenbar Trinkgelder an Vorgesetzte abdrücken mussten, führt ebenfalls zu schlechter Presse. Das Gericht verpflichtet Starbucks dazu, mehr als 100 Millionen Dollar an die Angestellten zurück zu zahlen. All das kratzt am Image des Kaffeegiganten.

War es eine Folge der Finanzkrise, der harten Konkurrenz durch die McCafé-Läden des Fastfoodriesen McDonalds? Oder war Starbucks einfach zu schnell gewachsen und hatte deshalb "seine Seele verloren"? Die letzte Vermutung stammt vom Firmenchef höchstpersönlich.

Das Unternehmen berappelt sich

Es ist Howard Schultz, der das Ruder herumreißt, als Starbucks ins Schlingern gerät. Nachdem er acht Jahre eher im Hintergrund gewirkt hatte, übernimmt er 2008 wieder die Führung. Er verordnet einen strengen Sparkurs, trennt sich von langjährigen Partnern, schickt Teams in die Filialen, die die Arbeitsabläufe optimieren, und versucht, das soziale Image des Unternehmens wieder aufzupolieren.

Ab 2010 schenkt der Konzern in seinen europäischen Filialen nur noch fair gehandelten Kaffee aus. Auch auf seiner Homepage berichtet Starbucks von seinen sozialen Projekten in vielen Ländern. Die Umsätze steigen und das Unternehmen stellt nach Angaben des Firmenchefs die Hälfte aller entlassenen Mitarbeiter wieder ein. Heute erlöst Starbucks im Jahr fast elf Milliarden Dollar, an der Börse ist das Unternehmen fast das Dreifache wert.

Kritik am Umgang mit Angestellten gibt es aber weiterhin. Nach Berichten des "ZDF" und der "Süddeutschen Zeitung" von 2010 versucht Starbucks etwa, Engagement in Gewerkschaften zu unterbinden. Einen Betriebsrat gäbe es nur in fünf von den 150 Filialen in Deutschland.

In Deutschland kommt Starbucks nicht in Fahrt

Anders als in vielen anderen Ländern hält sich der Erfolg von Starbucks in Deutschland in Grenzen. Nur 150 Filialen gibt es derzeit. Zum Vergleich: Allein in im New Yorker Stadtteil Manhattan sind es mehr. Die Deutschen seien weniger bereit, hohe Preise für Lebensmittel zu zahlen als andere Nationen, sagen Branchenexperten. Und bei der Konkurrenz gäbe es vergleichbaren Kaffee deutlich billiger. Doch Starbucks will seinen Rückstand aufholen. "Wir wollen die Anzahl unserer deutschen Cafés in den nächsten Jahren verdoppeln oder verdreifachen", sagte der Starbucks-Chef 2011 dem "Handelsblatt".

Künftig mehr als bloß Kaffee

"Ich glaube, die Welt wird in den nächsten Jahren noch sehr überrascht sein, wozu wir in der Lage sind," sagte Schultz in einem "Spiegel"-Interview von diesem Jahr. Er plane ein Milliardengeschäft im Lebensmittelbereich. Passend dazu wurde der Schriftzug "Starbucks Coffee" aus dem Logo entfernt. "Wir haben die Meerjungfrau aus ihrem Ring befreit", sagte der Starbucks-Chef während einer Präsentation der neuen Bildmarke. Das gäbe dem Unternehmen die Freiheit und die Flexibilität, künftig auch über Kaffee hinaus zu denken.