Fernsehquote
Analyse des Fernsehverhaltens
Seit 1985 analysiert die Gesellschaft für Konsum- und Marktforschung (GfK) im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung das Fernsehverhalten deutscher Haushalte. Mit Hilfe spezieller Messgeräte, die GfK-Meter genannt werden, und eigens dafür konzipierten Fernbedienungen wird die tägliche Fernsehnutzung von 5500 repräsentativ ausgewählten Haushalten untersucht. Seit Januar 2001 nehmen zusätzlich 140 Haushalte, deren Mitglieder aus der Europäischen Union stammen, an der Auswertung teil. Damit wird die Fernsehnutzung der gut 34,3 Millionen deutschen Haushalte auf der Basis von insgesamt 5640 Haushalten ausgewertet.
Was sind repräsentative Haushalte?
Weil es aus Kosten- und Organisationsgründen nicht möglich ist, alle Fernsehhaushalte in die Fernsehnutzungsuntersuchung einzubeziehen, wird nach komplexen statistischen Verfahren ein verkleinertes repräsentatives Abbild der deutschen Fernsehhaushalte gebildet, das sogenannte "Panel". Die Panelhaushalte wurden von der GfK Fernsehforschung ausgewählt und haben sich bereit erklärt, über einen längeren Zeitraum an der Fernsehforschung teilzunehmen. Merkmale, anhand derer die Haushalte ausgewählt werden, sind zum Beispiel die regionale Verteilung, Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße und Anzahl der Kinder, die Schulbildung des Haushaltsvorstandes, die Wohnform (Eigentumswohnung, Mietwohnung, Haus), die Ausstattung mit langlebigen Gebrauchsgütern (zum Beispiel Computer, Notebook, Minifernseher, Telefax) und die Freizeitaktivitäten der Familienmitglieder.
Heimisch in „repräsentativen Haushalten“: das Display des GfK-Messgerätes zur Erhebung der Fernseh-Quote
Wie funktioniert die Messung?
Alle Personen ab drei Jahren, die in einem der ausgewählten Haushalte leben, melden sich, wenn sie fernsehen, über eine individuelle Personentaste auf der extra für diesen Zweck entwickelten Fernbedienung an und ab. Das GfK-Meter registriert das Ein-, Aus- und Umschalten am Fernsehgerät, ebenso die Nutzung von Videorecordern, Videospielen und Videotext. Alle Nutzungsvorgänge werden sekundengenau aufgezeichnet.
Das GfK-Meter besteht aus drei Teilen: dem eigentlichen Messgerät, der Fernbedienung sowie dem Anzeige-Display. Das eigentliche Messgerät, das im Haushalt verdeckt platziert werden kann, wird direkt an das Fernsehgerät angeschlossen. Das Anzeige-Display zeigt exakt Datum, Uhrzeit sowie - bei eingeschaltetem Gerät - das Senderkürzel an. Zudem können die Nutzer daran ablesen, ob sie sich an- beziehungsweise abgemeldet haben.
Die gesammelten Daten werden im GfK-Meter gespeichert und nachts per Telefonleitung an den Zentralrechner der GfK in Nürnberg geschickt. Dort werden sie ausgewertet und stehen am nächsten Morgen zum Abruf bereit. Zugriff auf die Daten haben die Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, darunter die der ARD-Sender, das ZDF, die privaten Anbieter RTL, ProSieben Sat.1 Media AG sowie andere Lizenznehmer aus Medienforschung, Werbewirtschaft und Media-Agenturen.
Daten – wofür?
Auf der Grundlage der ermittelten Daten werden zum Beispiel die Werbepreise berechnet. Außerdem bilden die Nutzungsdaten für Fernseh- und Rundfunksender die Basis für programmbezogene Analysen, anhand derer sie Erfolge oder Misserfolge ihrer Programmstrategie oder einzelner Sendungen erkennen können. Da dem Auswertungssystem Daten einzelner Personen zugrunde liegen, kann man mit ihrer Hilfe demographische oder marketingrelevante Schlüsse ziehen. Für Werbeanbieter kann es zum Beispiel interessant sein zu erfahren, ob die Altergruppe, die ein bestimmtes Fernsehangebot regelmäßig nutzt, der Zielgruppe ihrer Werbung entspricht. Und für einen Rundfunksender kann es wichtig sein zu wissen, ob dieselben Personen, die das Fernsehangebot nutzen, auch auf den Teletext zugreifen.
Gabriele Trost, Stand vom 01.06.2009
