Wissensfrage

Ein Stempel mit der Aufschrift "Erbschaft".

Erben und Vererben

Wissensfrage

Was versteht man unter Erbschaftsmarketing?

Viele, die sich zu Lebzeiten überlegen, was nach ihrem Tod mit ihrem Hab und Gut geschehen soll, machen sich auch Gedanken über ein wohltätiges Vererben. Etwa weil keine Angehörigen mehr da sind, weil man mit ihnen zerstritten ist oder aber, weil man einfach der Meinung ist, dass "Eigentum verpflichtet" und man deshalb aus Überzeugung einen guten Zweck unterstützen will.

Viele Menschen entscheiden sich dafür, zumindest einen Teil ihres Vermögens an einen wohltätigen Zweck zu spenden – spätestens in Form des eigenen Erbes. Dieser Zweck ist sehr individuell. Das Spektrum ist groß: Vom Tierpark über kirchliche Organisationen und Umweltschutzgruppen bis hin zur privaten Stiftung etwa für betreutes Wohnen – viele potenzielle Empfänger buhlen um Deutschlands Erbschaften.

In Zeiten längerer Lebenserwartung und immer weniger traditioneller Familien ist das Geld von potenziellen Erblassern ein zunehmend heiß umkämpfter Markt. Deshalb führen auch soziale Einrichtungen vermehrt ein ausdrückliches "Erbschaftsmarketing" ein.

Generell geht es beim Marketing um Geld und um erfolgreiche Maßnahmen zur Geldbeschaffung. Damit zusammen hängen Werbung, Verkaufsförderung und Kundendienst und nicht zuletzt natürlich das Produkt, für das gezahlt werden soll.

Erbschaftsmarketing zielt darauf ab, dass Menschen ihr Vermögen ganz oder teilweise einem bestimmten gemeinnützigen Zweck vererben. Potenzielle Erblasser werden als Kunden gesehen, die umworben und überzeugt werden wollen.

So werben Organisationen zum Thema Erbschaft – entweder ganz offensiv oder indirekt, etwa über Informationsbroschüren. Auch Zeitungsannoncen oder persönliche Kontaktaufnahme sind ein bewährtes Mittel. Sie machen darauf aufmerksam, dass man ihnen ein Erbe oder Vermächtnis zukommen lassen kann.

Oft reichen dem Erblasser schon Informationen darüber, wie viel Erbschaftssteuer potenzielle Erben aus der Familie zahlen müssten, damit er sich für die Aufteilung des Besitzes an mehrere Erben entscheidet.

Da das Erben ein heikles Thema ist und auf dem Tod des potenziellen Spenders basiert, geht der Experte im Erbschaftsmarketing behutsam vor. Er bewegt sich sensibel in einem Bereich zwischen aktiver Ansprache und einer passiven Haltung.

Im sozialen Bereich verläuft die Akquise oft über schon bestehende Beziehungen. Organisationen bauen auf Kontakte auf, ein vorhandenes Vertrauensverhältnis wird vertieft. Der Zuständige fürs Erbschaftsmarketing bürgt quasi als Vertrauensperson für den verantwortungsbewussten Umgang mit dem späteren Erbe.

Die Professionalisierung von Erbschaftsmarketing, zum Beispiel bei der Caritas, hängt somit oft eng mit praktischer Sozialarbeit zusammen. Die Organisation kümmert sich zu Lebzeiten intensiv um den potenziellen Erblasser, dieser bekommt eine Vertrauensperson und einen interessierten Ansprechpartner. Der Wohltäter kann sich so in Sicherheit wiegen, dass die "sozialen Erben", die so vertraut geworden sind, auch den Nachlass verlässlich und nach den eigenen Wünschen regeln.

Die Festlegung auf ein Testament bringt die Gewissheit, dass der eigene Besitz auch nach dem Tod in guten Händen ist. Und das allein ist oft schon eine große Erleichterung und kann mehr Glück als alles Geld der Welt bedeuten.

Autorin: Andrea Schultens

Stand: 11.08.2017, 14:00

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